![\"La](\"https:\/\/www.infobae.com\/resizer\/v2\/3UDLXRXLUVCFRMLJ6E6HRRVLWA.jpg?auth=6657b15bf14b505c6b1b712779f85f0ffb0b07eff0f9f1798478f294b98dc954&smart=true&width=350&height=234&quality=85\")
<\/p>\n\u201cNo tenemos confianza el uno con el otro y encima no tenemos ni tiempo de escucharnos\u201d<\/b>. Mariana lo dice pensando en la comunicaci\u00f3n corporativa en general, pero la frase tambi\u00e9n explica por qu\u00e9 muchas cadenas de valor\u00a0log\u00edsticas\u00a0se conectan solo en un punto, cuando podr\u00edan construir el v\u00ednculo desde varios lugares a la vez.<\/p>\n\u00bfTe toc\u00f3 trabajar con organizaciones de log\u00edstica y comercio exterior? \u00bfQu\u00e9 te dej\u00f3 esa experiencia?<\/h2>\n
Me toc\u00f3 trabajar bastante con organizaciones del mundo de la\u00a0log\u00edstica y del\u00a0<\/b>comercio exterior<\/b>, algunas especializadas y otras desde \u00e1reas de supply chain o comex de empresas grandes. Es un mundo de\u00a0personas apasionadas\u00a0<\/b>por los camiones, los barcos, lo tangible, y a m\u00ed me resulta un complemento espectacular porque yo trabajo todo el tiempo con lo intangible.<\/p>\n
Los profesionales de este sector tienen algo particular: piensan muy\u00a0adelantados en el tiempo<\/b>, en escenarios y en optimizaciones, todo el tiempo buscando mejorar los circuitos. Es una mentalidad que sirve para cualquier \u00e1rea de los negocios.<\/p>\n
Lo que yo aportar\u00eda es que muchas veces esta industria es vista como proveedora de las organizaciones, cuando en realidad podr\u00eda ser vista como\u00a0socia estrat\u00e9gica\u00a0<\/b>y como una gran fuente de valor. Dentro del sector se sabe mucho que las empresas que contratan esos servicios no saben, y les ayudar\u00eda aprender de eso para organizarse mejor.<\/p>\nPensando en las pymes de log\u00edstica que hoy tambi\u00e9n hacen comercio electr\u00f3nico, \u00bfqu\u00e9 aspectos del valor de esta actividad te parece que pueden comunicar mejor?<\/h2>\n
La\u00a0log\u00edstica\u00a0<\/b>tiene algo muy interesante: est\u00e1\u00a0presente en todos los elementos\u00a0<\/b>de la vida cotidiana. Si tomo un vaso de agua, la botella lleg\u00f3 en un cami\u00f3n y el vaso capaz vino de otro continente. Cada prenda, cada alimento, pas\u00f3 por una cadena log\u00edstica. Eso es muy atractivo para contarle al ciudadano com\u00fan.<\/p>\n
Pero el sector es, en su esencia, un negocio entre empresas. Y ah\u00ed siento que falta\u00a0conversar m\u00e1s a nivel estrat\u00e9gico<\/b>, entre quienes dirigen las compa\u00f1\u00edas log\u00edsticas y quienes dirigen las empresas que contratan esos servicios, no solo entre las \u00e1reas operativas.<\/p>\n
Hay una\u00a0an\u00e9cdota muy conocida<\/b>\u00a0en el mundo de los negocios sobre dos grandes compa\u00f1\u00edas, una proveedora y una compradora, cuyos m\u00e1ximos responsables se dieron cuenta de que sus organizaciones solo se conectaban en un punto: si ese punto se romp\u00eda, se romp\u00eda todo el v\u00ednculo.<\/p>\n
La imagen que usaron fue la de\u00a0dos tri\u00e1ngulos que se tocan apenas por el v\u00e9rtice<\/b>, cuando deber\u00edan unirse por el costado: que finanzas se junte con finanzas, que sustentabilidad hable con sustentabilidad, que compras hable con ventas. Ese v\u00ednculo agrega valor en todos los puntos de contacto, no solo entre quien compra y quien vende.<\/p>\n
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Lo m\u00e1s profundo que cambi\u00f3 es que hay una\u00a0crisis enorme de confianza<\/b>. Hay mucha desconfianza entre todos los actores: empleados, autoridades, empresarios, consumidores. Todos piensan que el otro est\u00e1 haciendo algo que no es exactamente lo que necesitan, o que incluso no les conviene.<\/p>\n
Y esto se da en un momento en el que es muy dif\u00edcil escucharnos, porque estamos\u00a0bombardeados de est\u00edmulos<\/b>. Vivimos en la econom\u00eda de la atenci\u00f3n, donde todos quieren un pedacito de nuestra atenci\u00f3n, que se monetiza todo el tiempo en las redes.<\/p>\n
No tenemos confianza<\/b>\u00a0el uno con el otro y, encima, no tenemos tiempo de escucharnos. En ese marco, la primera tarea de las organizaciones es construir ese puente, que es la confianza: que el otro sienta que vale la pena escucharte porque no lo vas a traicionar.<\/p>\nFrente a tanto cambio en las tecnolog\u00edas, los medios y las audiencias, \u00bfqu\u00e9 recomend\u00e1s para que una organizaci\u00f3n se vuelva, como dec\u00eds vos, antifr\u00e1gil?<\/h2>\n
Hay un concepto que me parece muy \u00fatil, el de la\u00a0antifragilidad<\/b>, que plantea el autor Nassim Taleb. Lo fr\u00e1gil es lo que se rompe con la incertidumbre: hoy buena parte de la reputaci\u00f3n y la comunicaci\u00f3n de las organizaciones es fr\u00e1gil, porque est\u00e1n desafiadas por todos los cambios del contexto.<\/p>\n
Lo antifr\u00e1gil, en cambio, son los\u00a0sistemas que se alimentan de la incertidumbre\u00a0<\/b>y de los problemas para mejorar, como la naturaleza: los bosques se hibridan, se conectan por debajo y hasta se regeneran despu\u00e9s de un incendio.<\/p>\n
En comunicaci\u00f3n, eso implica dejar de pensar en un vocero \u00fanico, un mensaje \u00fanico y un canal \u00fanico, y pasar a tener\u00a0muchos voceros<\/b>,\u00a0muchos mensajes<\/b>\u00a0y\u00a0muchos canales<\/b>, con redundancia: contar las mismas cosas varias veces, de distintas maneras, para audiencias distintas.<\/p>\nAdem\u00e1s de diversificar voceros y mensajes, \u00bfqu\u00e9 otras cosas pueden trabajar las organizaciones para volverse m\u00e1s antifr\u00e1giles?<\/h2>\n
Una es entender que\u00a0todo tiene riesgos<\/b>, y que hay que aprender a\u00a0gestionarlos<\/b>, no a evitarlos. Comunicarse en redes sociales, por ejemplo, siempre implica el riesgo de recibir un comentario inesperado, y hay que poder convivir con esa situaci\u00f3n.<\/p>\n
Otra es tener una\u00a0buena narrativa<\/b>, que explique bien de d\u00f3nde vienen, d\u00f3nde est\u00e1n hoy y hacia d\u00f3nde van, para poder\u00a0sostener el rumbo<\/b>\u00a0incluso cuando hay que cambiar de direcci\u00f3n. Y asumir una sana imprecisi\u00f3n: no fijar coordenadas tan r\u00edgidas que despu\u00e9s obliguen a sentir que uno se est\u00e1 contradiciendo.<\/p>\n
Y hay algo m\u00e1s dif\u00edcil de soltar, sobre todo para las organizaciones grandes: dejar que otros hablen tambi\u00e9n de la marca y de sus temas, sin sentir que eso es una invasi\u00f3n. Ver a\u00a0la competencia como parte del mismo ecosistema<\/b>\u00a0y entender que si a todo el sector le va bien, a cada uno tambi\u00e9n le va mejor.<\/p>\n